文艺片“不亏本”招数指南

用商业思维审视文艺片的出路，或许才能更好地支撑创作者的信心。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版｜苏沫

本文图片来自网络。

在行业内部，外界看待贾樟柯的眼光，似乎总带着几分复杂意味。

按传统印象来看，作为文艺片导演，贾樟柯为何能一直坚持到今天？

原因在于，若只看这些年其作品在内地的票房表现，很多人会觉得他始终处于亏损状态。

这也从侧面折射出一种行业认知偏差：

当一个人长期沉浸在自己熟悉的领域时，对外部世界和市场规则的理解往往会受到限制。

但贾樟柯并不属于这一类。

如果从商业角度梳理贾樟柯的发展路径，这条脉络其实相当清晰。

1998年，贾樟柯凭借电影《小武》在柏林电影节收获多项奖项。据文中说法，叠加其他海外电影节奖金、海外发行和授权放映收入后，总收益可观，而《小武》的拍摄成本不足30万元。

即便放到今天看，这样的回报规模也相当可观。

那一年贾樟柯29岁，他也曾承认，自己正是在这一年获得了某种意义上的“自由”。

到这一阶段，他首先是一个成功的文艺片导演。

此后，他依然持续拍摄文艺片，但在导演身份之外，也逐步开启了投资布局。

据文中描述，他曾涉足煤矿、白酒、艺术中心、主题餐厅等领域，也参与创办电影节、广告公司和文化公司，承接商业广告项目，开发具有市场潜力的商业片，并完成融资布局；同时还入股传媒公司，搭建新媒体平台。

当然，贾樟柯并不会事事亲力亲为。在投资和管理层面，他更倾向于参股处于上升阶段的产业，或聘请职业经理人负责具体经营。对他而言，这些业务最重要的意义，是为自己真正想做的事情提供支撑。

那就是拍电影，尤其是拍文艺片。

而在文艺片层面，他的盈利逻辑同样直接：

在国内完成制作，在海外完成销售，同时严格控制成本。

例如据文中数据，2006年的《三峡好人》投资约600万元，发行至全球75个国家和地区，版权收入约4000万元。

再如2015年的《山河故人》，文中称其投资约3800万元，而上映前获得的海外版权收入就已覆盖制作成本。

2018年的《江湖儿女》据称投资约8000万元，综合海外版权等多项收益后，整体仍实现了盈利。

依靠日本和欧洲等主要市场的发行及版权收入，贾樟柯在海外拥有相对稳定的回报来源；再加上自身其他业务的盈利，也能在关键时刻反哺新作创作，这种“以战养战”的方式，持续支撑着他的文艺片创作。

01

贾樟柯模式

2017年，曾有一位导演试图复制这种国内经营模式：围绕正在制作的一部影片开发特色餐馆，并邀请餐饮从业者推动连锁加盟。

从表面看，这一设想颇具吸引力，但这位导演并没有真正理解贾樟柯模式背后的管理逻辑。

核心就在于：专业的事，交给专业的人去做，自己更关注最终结果。

如果一边经营电影公司，一边还要事无巨细地过问餐馆运营，甚至连服务员招聘都亲自把关，最终往往会顾此失彼，电影没做好，餐馆也难以维持。

这也说明，同样一件事，由不同的人来做，结果可能完全不同。

贾樟柯更清楚，副业的主理人和自己是合作伙伴，而不是简单的雇佣关系。正是这种心态，让他能够把主要精力放在创作上，也让合作方在协作中更为舒适。包括北野武工作室和欧洲艺术片发行商MK2公司在内的合作资源，也在帮助他尽可能放大每部作品的商业价值。

而这一切的起点，都可以追溯到1998年的第一桶金。

对国内多数文艺片导演而言，拍片、去海外电影节参展或获奖，再通过海外版权实现盈利，本就是较为常见的路径。

但问题在于，一部分导演始终把“低成本”当作核心安全垫，同时又过度依赖全国艺联院线的票房产出。更关键的是，很多导演即便赚到第一桶金之后，仍缺乏持续的商业经营理念，往往只是把资金不断投入后续作品或公司运转。

在缺少副业支撑和多元收入来源的情况下，文艺片项目仅凭市场信心，很难具备足够的抗风险能力。

更何况，“贾樟柯模式”的核心前提，是建立在其个人品牌已获得海外市场认可的基础上，再反哺国内多条经营链路，进一步增强其在本土市场的影响力。

如果不具备这种模式，国产文艺片常见的盈利渠道，大致可以归纳为五个板块：

线上流媒体版权、线下分线发行、补贴奖项、IP衍生，以及海外发行。

其中，线上流媒体版权通常是大多数文艺片最主要的收入来源，这部分收入往往还高于院线票房分账。前提是影片具备较好的口碑、能够提供情绪价值，且适合居家观看。否则，流媒体平台在采购和审核过程中往往会提出更严格的条件，因为对于院线基本收益都难以保障的影片，平台也很难准确评估独播或非独播模式下的回本周期。

其次是线下分线发行。过去，这一板块还有“二级市场放映”这样的渠道，例如在学校、医院、企事业单位、农村等特殊场景放映影片，但文艺片在这一渠道上的内容适配度并不算突出。

因此，分线发行的重点仍然是全国艺联等专线放映体系。它不仅具备专项补贴和固定观众基础，还能通过长线放映延长窗口期，对低成本文艺片尤其友好。

此外，还有影迷众筹观影场、二轮重映以及其他形式的包场放映等补充收入方式，但这些渠道的盈利空间并不稳定，更多只是辅助性来源。

相比线上流媒体版权和线下分线发行，另外三个板块更关系到文艺片乃至导演的长期发展空间。

02

预留出空间

补贴和奖项主要面向文化产业专项扶持，例如国家级或省级电影精品扶持资金。通常在单部电影立项阶段就可以申报，且一般无需返还。

同时，一些地方针对本土题材文艺片也会推出扶持政策，并通过影视基地提供制作补贴、海外出口奖励等支持。在部分情况下，地方文旅或宣传部门还可能直接采购影片用于基层公益放映，不过这通常对拍摄地和题材方向有较高要求。

此外，参加国内主要电影节也有机会获得奖励支持；影片获奖后，还有可能进一步获得地方文化精品奖励补贴。

至于IP衍生，则更像是一种长尾变现方式，属于长期被动收益。比如电影原声带单独售卖、短视频平台商用授权等，都有机会在后续持续带来版权分成。若影片具有鲜明地域属性，且画面中呈现出明确的城市地标、餐饮或文化特色，也不排除后续与当地文旅及宣传部门形成长期合作，从而获得更多专项补贴和奖励。

而海外发行，则是许多文艺片导演预设中的终极目标。

不少在国内反响一般、甚至知名度有限的文艺片，也会积极冲刺各类海外电影节，除了争取获奖机会，更重要的目的往往是现场卖片。

在柏林、戛纳、威尼斯、东京等主要电影节上，常年都有海外片商驻场。对于文艺片而言，欧洲市场往往是关键的交易坐标。一旦影片在电影节达成交易，海外流媒体平台如Netflix、MUBI、Amazon等也可能随之跟进采购。

不过也需要看到，部分导演确实把参展和卖片作为明确目标，因此在创作时更应注意影片主题与表达尺度。文中以贾樟柯为例，认为其作品在叙事层面整体相对稳妥，聚焦的也是社会发展中的阶段性议题，因此更容易获得支持与文化出海空间。

文中还提到，今年年初曾有一部聚焦女性题材的影片在海外获得不错口碑，但因在国内引发较大争议，最终受到干预。虽然这类情况并不常见，但对文艺片导演而言，仍具有一定提醒意义。

也就是说，创作中的尺度与分寸，最好在项目早期就充分把握。

包括影片可以预留多大的话题空间和商业空间，也应在立项前尽可能评估清楚市场风险。

03

“加入”才是硬道理

有些文艺片会尝试借助明星溢价撬动国内市场，而明星也可能为了冲奖主动降低片酬参演。这个模式在2020年之前或许更容易成立，但受限于文艺片本身的表达方式，其风险依旧较高，难以作为普遍可复制的行业样本。

例如《河边的错误》和《乔妍的心事》实现票房盈利，并不意味着其他结构相似的文艺片也能获得同样结果。

如果一部文艺片希望自带商业基因，更现实的做法，是在立项前期就预留足够的品牌植入空间，既可以是软性融入，也可以是明确合作。

从城市形象到商业广告，都可以通过场景、道具、服装和台词自然体现。但这也要求文艺片导演具备一定商业思维，同时需要运营团队拥有稳定、可靠的沟通和执行能力。

以多数文艺片几十万元到几百万元的投入体量来看，更应适当提升营销费用占比，包括短视频平台贴片授权、二创传播，以及线上影评与口碑宣传。在保障导演、编剧、主演表达空间的前提下，通过精准营销和话题聚焦，找到作品与大众情感之间的最大公约数，才更有机会让项目在拍摄阶段就获得更广泛关注。

到了上映阶段，也可以把重点从传统路演，逐步转向互动性更强、传播效率更高的品牌联名营销、本地商家促销授权，以及赞助商活动冠名等方式，从授权费和联名分成中拓展收入空间。这种圈层分销思路，也适用于不同体量的文艺片突破收益瓶颈。

从这个角度看，这种做法某种程度上也算是在借鉴“贾樟柯模式”的一部分经验。

所谓“授权”，本质上就是主动加入各个分销与变现环节，从而实现更集中的收益回收。

反过来说，放弃“授权”，往往也意味着放弃商业思维，继续以传统收益标准来决定一部文艺片的命运。

无论影片类型如何，一旦进入市场，它本质上就具备商品属性，只是在版权收益、政策奖励和海外奖项等层面，体现形式有所不同。

有人认为并不存在严格意义上的文艺片。如果这一观点成立，那么文艺片同样需要遵循商业市场的运行规则，不仅内容要更贴近大众情绪，项目的操作思路也应尽量向成熟商业片靠拢。

更何况，海外奖项本就对这类影片相对友好，其天然优势已经存在。最终结果之所以不同，关键仍在于主导者的认知是否足够开阔，能否思考如何放大市场回报，让文艺片从小众情绪逐步扩展为更广泛的大众影响力。

用商业思维考量文艺片的出路，或许才能更好地支持创作者的信心。

四味毒叔

出品人｜总编辑：谭飞

执行主编｜罗馨竹